A Coca-Cola deu um passo inédito no Brasil ao anunciar o patrocínio à equipe de e-Sports paiN Gaming, mais especificamente ao time especializado no jogo League of Legends (LoL). O contrato tem duração de seis meses e coincide com as fases decisivas do Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLoL) cuja equipe é uma das favoritas para a segunda fase. Fora do Brasil, a marca é a bebida oficial da temporada de 2019 de Overwatch League e já teve outros investimentos relacionados aos e-sports.

No País, a primeira investida foi em 2017 com Fanta Guaraná que patrocinou os atletas do Team One que também competiam, na ocasião, no CBLoL.

Yugo Motta, senior manager for communication and marketing da Coca-Cola Brasil, explica que, para a marca, é importante estar perto de um território relevante para o público jovem. “Sabemos que e-Sports é um estrato dentro do território de games que já é tão importante e tem muita paixão envolvida quando as pessoas torcem por esses times, é muito importante estar próximo de forma autêntica”.

Em relação aos desafios de uma aproximação como essa, Yugo reforça a necessidade de ser uma ação que não seja vista de maneira oportunista. “Na comparação entre os esportes tradicionais e os e-sports, eu enxergo que existem peculiaridades da comunidade e algumas coisas que precisamos olhar de forma específica. Não dá para fazer um control+C ou control+V na maneira como sempre trabalhamos patrocínio”, explica.

Leo De Biase, CEO da ESL Brasil e fundador da holding de e-sports BBL, chama a atenção pelo fato de a Coca-Cola estar patrocinando uma equipe e não uma liga ou um campeonato. “É uma marca que está acostumada a apostar no que é seguro, Copa, Olimpíadas e outros torneios. O patrocínio de equipe tem desafios caso não exista um bom desempenho, mas a paiN foi uma boa escolha”, explica.

Leo reforça que a Coca-Cola possui uma base importante dentro do ecossistema e um trabalho com influenciadores que a fez entrar de forma orgânica nesse meio. “Como todo novo esporte veremos um cenário que vai se adaptar a cada minuto e, diferente do esporte tradicional onde você já tem os movimentos previsíveis dos patrocinadores, nos e-sports isso é diferente”, afirma.

João Pedro Paes Leme, sócio e CEO da Take 4 Content, afirma que a entrada da Coca-Cola ajuda a chancelar o mundo dos games e dos e-sports. “Todo novo tipo de entretenimento, seja ele esportivo ou não, se valoriza muito com a chegada das grandes marcas. Quando uma delas entra no ecossistema, ajuda a dar coragem às outras e estimula um movimento em cadeia.

” João explica que marcas não endêmicas são, normalmente, o movimento de segunda onda em todo tipo de patrocínio. “Na primeira onda, entram as que percebem resposta imediata pela proximidade com seu consumidor final — as endêmicas. A segunda onda sempre surge como prova de maturidade do mercado, porque as marcas se posicionam de forma conceitual e até como apropriação de conteúdo relevante. Portanto, isso mostra também maturidade do próprio ecossistema, hoje já organizado o bastante para atrair grandes marcas de qualquer segmento.”

Agências/Meio&Mensagem